Como usar os grupos de foco na pesquisa de marketing

Grupos focais são uma forma de pesquisa qualitativa que é comumente usado em marketing de produto e pesquisa de mercado, mas também é um método popular na sociologia. Durante um grupo focal, um grupo de indivíduos - geralmente de 6 a 12 pessoas - é reunido em uma sala para participar de uma discussão guiada de um tópico.

Digamos que você esteja iniciando um projeto de pesquisa sobre a popularidade dos produtos Apple. Talvez você queira conduzir entrevistas em profundidade com os consumidores da Apple, mas antes de fazer isso, você quer ter uma idéia de quais tipos de perguntas e tópicos funcionarão em uma entrevista e também veja se os consumidores podem trazer tópicos que você não gostaria de incluir na sua lista de questões. Um grupo de foco seria uma ótima opção para você conversar casualmente com os consumidores da Apple sobre o que eles gostam e não gostam nos produtos da empresa e como eles usam os produtos em suas vidas.

Os participantes de um grupo focal são selecionados com base em sua relevância e relacionamento com o tópico em estudo. Eles geralmente não são escolhidos por meio de rigor,

Há muitas vantagens de um grupo de foco:

• Como método de pesquisa socialmente orientado, captura dados da vida real em um ambiente social.
• É flexível.
• Possui alta validade de face, o que significa que mede o que se destina a medir.
• Gera resultados rápidos.
• Custa pouco para conduzir.
• A dinâmica de grupo geralmente traz aspectos do tópico ou revela informações sobre o assunto que podem não ter sido antecipadas pelo pesquisador ou surgidas de entrevistas individuais.

No lado negativo:

• O pesquisador tem menos controle sobre a sessão do que nas entrevistas individuais.
• Às vezes, os dados podem ser difíceis de analisar.
• Os moderadores exigem certas habilidades.
• As diferenças entre os grupos podem ser problemáticas.
• Os grupos geralmente podem ser difíceis de reunir.
• A discussão deve ser conduzida em um ambiente propício.

Algumas etapas básicas devem estar envolvidas ao conduzir um grupo de foco, desde a preparação até a análise dos dados.

Preparação para o grupo focal:

• Identifique o objetivo principal do grupo focal.
• Desenvolva cuidadosamente as perguntas do seu grupo de foco. Seu grupo de foco geralmente deve durar de 1 a 1 hora e meia, o que geralmente é tempo suficiente para cobrir 5 ou 6 perguntas.
• Ligue para os participantes em potencial para convidá-los para a reunião. Os grupos focais geralmente consistem em seis a 12 participantes que possuem alguma característica semelhante (por exemplo, faixa etária, status em um programa etc.). Selecione participantes com probabilidade de participar de discussões e que nem todos se conhecem.
• Envie um convite de acompanhamento com uma agenda proposta, perguntas para discussão e detalhes de hora / local.
• Três dias antes do grupo focal, ligue para cada participante para lembrá-los da reunião.

Planejando a sessão:

• Programe um horário conveniente para a maioria das pessoas. Planeje o grupo focal de 1 a 1 hora e meia. A hora do almoço ou a hora do jantar é geralmente um bom momento para as pessoas, e se você servir comida, elas serão mais propensas a comparecer.
• Encontre um bom ambiente, como uma sala de conferências, com bom fluxo de ar e iluminação. Configure a sala para que todos os membros possam se ver. Forneça etiquetas de nome e refrescos. Se o seu grupo focal estiver no almoço ou na hora do jantar, não deixe de fornecer comida também.
• Defina algumas regras básicas para os participantes que ajudem a promover a participação e a manter a sessão em andamento adequadamente. Por exemplo: 1. Mantenha o foco no assunto / questão, 2. Mantenha o ritmo da conversa e 3. Obter encerramento em cada pergunta.
• Faça uma agenda para o grupo focal. Considere o seguinte: Bem-vindo, revisão da agenda, revisão do objetivo da reunião, revisão das regras básicas, apresentações, perguntas e respostas e finalização.
• Não conte com sua memória para obter informações compartilhadas no grupo de foco. Planeje gravar a sessão com um gravador de áudio ou vídeo. Se isso não for possível, envolva um co-facilitador que faça boas anotações.

Facilitando a Sessão:

• Apresente-se e seu co-facilitador, se você tiver um.
• Explique sua necessidade e motivo para registrar a discussão do grupo focal.
• Realize a agenda.
• Escreva cuidadosamente cada pergunta para o grupo. Antes de uma discussão em grupo, permita a todos alguns minutos para registrar cuidadosamente suas respostas ou respostas. Depois, facilite a discussão em torno das respostas para cada pergunta, uma de cada vez.
• Após a discussão de cada pergunta, reflita de volta ao grupo um resumo do que você acabou de ouvir. Se você tem um anotador / co-facilitador, ele ou ela pode fazer isso.
• Garanta uma participação uniforme entre o grupo. Se algumas pessoas estão dominando a conversa, chame outras. Além disso, considere uma abordagem de mesa redonda na qual você vá em uma direção ao redor da mesa, dando a cada pessoa a chance de responder à pergunta.
• Encerre a sessão agradecendo aos participantes e dizendo que eles receberão uma cópia do relatório gerado como resultado da discussão.

Imediatamente após a sessão:

• Verifique se o gravador de áudio ou vídeo funcionou durante toda a sessão (se houver algum).
• Faça anotações adicionais nas anotações necessárias.
• Anote todas as observações que você fez durante a sessão, como a natureza da participação no grupo, quaisquer surpresas da sessão, onde e quando a sessão foi realizada, etc.

Atualizada por Nicki Lisa Cole, Ph. D.